22 de enero 2017   Director: Teófilo Alvarado

Weekly News

McDonald’s alista la reconquista de China

11 de enero de 2017.

Shanghái- Cuando el primer McDonald’s abrió en Pekín cerca de la Plaza Tiananmen en 1993, 40 mil personas hicieron fila para hacer un pedido, una señal del apetito voraz en el país por la comida rápida que llevaría a China a convertirse en el tercer mayor mercado del mundo por número de restaurantes, solamente detrás de Estados Unidos y Japón.

Pero un cuarto de siglo después, la cadena perdió un poco de su brillo para los consumidores chinos, y en medio de la caída de las ventas, el lunes McDonald’s vendió el control de 2 mil 700 restaurantes en China a un consorcio que lidera Citic, el grupo de inversión con manejo estatal. El acuerdo de 2 mil 100 millones de dólares (mdd) se produce después de que Yum Brands, propietario de KFC, dividió sus operaciones más grandes en China en octubre.

Si bien los dos grupos aún reciben regalías por las ventas en China, analistas dicen que ceder el control de los activos y entregar las decisiones a una dirección local le permitirá a las marcas expandirse más rápido y localizarlas con más agilidad en un mercado crucial.

Pero las dos nuevas unidades tendrán que luchar para mejorar la imagen de las cadenas estadunidenses. Si bien alguna vez se consideraron como opciones exóticas, con un nivel para tener citas, reuniones de negocios o incluso bodas, ahora se consideran cada vez más como algo mundano.

Las ventas de los dos grupos también resultaron afectadas después de los escándalos por carne vencida en 2014, mientras que las app para hacer pedidos impulsaron una creciente competencia para las entregas a domicilio.

“China superó la manía por la comida rápida de EU”, dice Junheng Li, presidente del grupo de investigación de capitales JL Warren Capital, en Nueva York.

La participación de mercado de KFC cayó de 6.4 en 2012 a 3.6 por ciento en 2015, según Euromonitor, y las ventas en las mismas tiendas caen en términos absolutos. McDonald’s no separa sus ingresos de China, pero dijo que las ventas comparables cayeron casi 2 por ciento en el tercer trimestre.

China se convirtió en un lugar crucial para ambas marcas, especialmente para Yum, cuyas 7 mil 200 sucursales de KFC y Pizza Hut en el país generaron 6 mil 900 mdd en 2015, el nivel más alto en la región. Se consideraba a KFC como un modelo para la administración en el extranjero, que adaptándose a los gustos locales añadiendo arroz a su menú.

Se espera que McDonald’s China, donde las dos filiales de Citic tendrán una participación de 52 por ciento, mientras que la estadunidense Carlyle Group tendrá 28 por ciento, respalde los planes de abrir mil 500 restaurantes en un lustro, principalmente en ciudades pequeñas.

En esos lugares, “el mercado aún tiene una expansión a un ritmo rápido y todavía se aprecian mucho los restaurantes occidentales”, dice Kamel Mellahi de la Escuela de Negocios Warwick, y agrega que “el modelo de franquicia le permitirá a McDonald’s localizar sus ofertas en China”.

Pero Mellahi dice que “la franquicia conlleva sus propios retos, por decir lo menos... la falta lenta y de capacidad administrativa en la tercera y cuarta ciudades y, sobre todo, la pérdida de control”.

Fundada en 1979 y más conocida por sus inversiones inmobiliarias, Citic tiene mucho dinero y conexiones políticas impecables, pero no experiencia en el manejo de restaurantes. Le atrajo McDonald’s por la oportunidad de ganar presencia en una de las marcas más icónicas del sector empresarial de EU, de acuerdo con personas cercanas al acuerdo.

Bajo los términos del trato de franquicia de McDonald’s a 20 años, a los nuevos propietarios se les prohíbe alterar la gestión de proveedores por dos años y salir a bolsa con una oferta pública. FT informó el mes pasado que compradores potenciales, como Bain Capital y su socio chino, abandonaron la licitación por esos términos.

McDonald’s recibirá comisiones por regalías más altas con las futuras operaciones en China en comparación con 3 por ciento de las ventas que obtiene Yum por la división de su unidad en China, que comenzó a cotizar en la Bolsa de Valores de NY en octubre, dijeron personas cercanas al acuerdo.

Yum vendió una participación de 460 mdd en la unidad China a Primavera, una firma de capital privado que se centra en China y que fundó un ex banquero de Goldman Sachs, y la división financiera de Alibaba antes de salir a bolsa. La compañía dijo en ese momento que las ganancias pueden financiar un plan para casi triplicar el número de sus restaurantes en China para llegar a 20 mil.

“Los dos se enfocan en franquiciar, ya que es un modelo más rentable”, dice Jeffrey Towson, profesor de negocios de la Universidad de Pekín. Sn embargo, compara el modelo de capital privado de McDonald’s, que permite la expansión con el financiamiento de deuda, con “Yum China, que conduce un sedán, mientras que McDonald’s acaba de subir de nivel a un Ferrari”.

Un reto que tienen las dos marcas es el aumento de las app para pedir comida a domicilio de una gran gama de restaurantes. Grupos como Ele.ma y Maituan “hacen para el sector de alimentos lo que los miniroistas en línea Alibababa y JD hicieron para las tiendas físicas minoristas”, dice Shaun Rein, director de China Market Research Group. “A McDonald’s se le conoce como rápido, barato y cómodo. Pero Ele.ma ya es más rápido, más barato y más cómodo”.

Las operaciones en China de Yum regresaron al crecimiento de ventas en el último año, incluso antes de la división, ya que la nueva dirección redujo el número de ofertas de alimentos y renovó los restaurantes para darles una sensación de una gama más alta. El lunes se inauguró el único restaurante Taco Bell en el país en el distrito financiero de Shanghái. Con una decoración con un “estilo californiano únicamente para los restaurantes en China”, según la firma.



Descarga nuestra nueva App para iOS y Android



Comentarios



Publicidad

Compartir en redes sociales

Notas relacionadas




Diseño de Aplicaciones Móviles
Supremo Tribunal de Justicia de Chihuahua